Regione del Veneto - U.O. Sistema Statistico Regionale
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Rapporto Statistico 2013
Capitolo 6

Un volano per lo sviluppo: Il bello e ben fatto dei nuovi mercati (Nota 1)

Quando le ferite aperte dal biennio 2008-2009 non si erano ancora rimarginate, una nuova ondata recessiva ha investito l'economia italiana nel 2012. E non solo quella italiana: nel 2012 rallentano il PIL della Germania e quello del Regno Unito e l'attività economica si contrae in Francia e in Spagna. Anche il 2013 va profilandosi come un anno di crisi per l'economia europea, penalizzata dal debole andamento della domanda interna, tanto dal lato degli investimenti quanto da quello dei consumi.
Tutte le regioni italiane risentono, con intensità diverse, del difficile scenario nazionale ed europeo: le prospettive incerte della domanda condizionano l'andamento degli investimenti, la stretta sui redditi delle famiglie innescata dalle politiche di bilancio e l'elevato tasso di disoccupazione concorrono a riportare i consumi delle famiglie sui minimi storici.
Il peggioramento del quadro economico italiano ed europeo rende ancora più stringente la necessità per l'economia veneta di cercare altrove l'appiglio per risalire la china. Restano, pertanto, quanto mai attuali le considerazioni svolte nella passata edizione del Rapporto, circa l'opportunità da parte delle imprese di rivolgere la propria attenzione verso i mercati emergenti più dinamici di quelli maturi e soprattutto attraversati da cambiamenti economici e sociali che stanno modificando profondamente il comportamento dei consumatori. In particolare nei nuovi mercati un bacino di spesa potenzialmente molto ampio deriva dall'allargamento del ceto medio. Tale fascia della popolazione va orientandosi verso un paniere di consumo più evoluto in cui cresce il peso di beni non necessari, ma che affascinano o addirittura rivestono il ruolo di status symbol. Per agganciare questo potenziale bacino di domanda il Veneto possiede due strumenti che fanno parte del suo DNA produttivo: l'elevata vocazione all'export e un tessuto economico radicato nei valori di qualità, design ed esperienza insiti in prodotti belli e ben fatti che esercitano un evidente appeal sui nuovi consumatori.
Il Bello e Ben Fatto (BBF d'ora in poi) è il made in Italy dei beni di fascia medio-alta di antica tradizione ed artigianalità ma innovativi nel design e nelle tecnologie di avanguardia, realizzati con standard qualitativi e professionalità elevati.
Rispetto all'analisi presentata nel Rapporto dello scorso anno (Nota 2) , il campo di osservazione dei beni di fascia medio-alta che costituiscono il BBF si amplia, comprendendo, oltre ai settori alimentare, abbigliamento-tessile casa, calzature e arredamento anche due comparti particolarmente rilevanti per l'economia veneta: l'occhialeria e l'oreficeria-gioielleria. Analoga a quella dello scorso anno, invece, è la metodologia d'analisi, come identico è il perimetro geografico preso in considerazione: 30 paesi che offrono un potenziale bacino di domanda grazie all'allargamento della loro classe benestante e a fattori quali la crescente urbanizzazione e un ruolo più significativo della donna nelle scelte di consumo. I nuovi mercati sono: Russia, Polonia, Croazia, Repubblica Ceca, Romania, Ucraina, Ungheria, Cina, Turchia, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Tunisia, Slovacchia, Bulgaria, Messico, Brasile, India, Marocco, Kazakistan, Cile, Colombia, Egitto, Thailandia, Libia, Algeria, Perù, Vietnam, Malesia, Argentina e Indonesia. Ad essi, come termine di confronto, è stato affiancato un gruppo di 10 economie mature: Austria, Canada, Francia, Germania, Giappone, Regno Unito, Spagna, Stati Uniti, Svezia e Svizzera.
Che prodotti BBF rappresentino una leva importante per l'economia veneta lo dimostrano, in una situazione di crisi profonda dei consumi interni, i numeri dell'export (Nota 3) : nel 2012 a fronte di una crescita delle esportazioni complessive pari all'1,6%, quelle di BBF aumentano del 4,7%; nel 2012 pesano per il 29% delle esportazioni venete complessive, mentre nel 2011 l'incidenza del BBF sulle esportazioni regionali totali è del 28%, quasi il doppio della media nazionale. Inoltre, che le opportunità di crescita vadano ricercate nei mercati nuovi si desume anche dall'andamento delle esportazioni di BBF veneto per area di destinazione: nel 2012 le esportazioni di BBF aumentano dell'8,1% nei paesi emergenti, 4,7% in quelli maturi. Una conferma ulteriore della capacità di cogliere le potenzialità della domanda proviene dal posizionamento del Veneto: nei paesi emergenti la quota di mercato della regione è più elevata nei confronti di Russia, Emirati Arabi Uniti e Cina, principali importatori di BBF.
Una caratteristica trasversale ai differenti comparti del BBF (alimentare, abbigliamento, calzature, arredamento, occhialeria, oreficeria-gioielleria) è che il peso del Veneto sui nuovi mercati dell'Europa centro-orientale va assimilandosi a quello detenuto sulle economie mature, agevolato da una vicinanza geografica, ma anche da relazioni commerciali più consolidate. Alcuni di tali paesi, tuttavia, sono partecipi della crisi che investe l'economia europea e in particolare della particolare debolezza dei consumi.
Tra i nuovi mercati più rilevanti, quello in cui il Veneto mostra una maggiore penetrazione è la Russia, in particolare, per l'alimentare, l'arredamento e i comparti della moda. Tale presenza più significativa è favorita dalla duplice considerazione che, rispetto ad altri paesi emergenti, come Brasile, Cina o India, in Russia il ceto medio è, in proporzione, più numeroso e che forte è il fascino esercitato dai prodotti BBF sui nuovi consumatori del paese. D'altro canto il potenziale del mercato russo presenta ancora margini da sfruttare, legati, ad esempio, allo sviluppo urbano di aree differenti da Mosca e San Pietroburgo, sulle quali, attualmente, si concentrano i maggiori consumi.
Ma, oltre alla Russia, altri paesi sono importanti bacini di domanda: la Cina, in primis, che rappresenta un'opportunità anche per accedere in altri mercati asiatici ad alto potenziale (India, Malesia, Vietnam, ad esempio) più difficili da approcciare direttamente. In Cina, considerata l'ampiezza del mercato, il BBF veneto esercita un peso non trascurabile; nell'occhialeria e nell'oreficeria-gioielleria, in particolare, il Veneto detiene una quota superiore al 20% del mercato cinese. Quest'ultimo, tuttavia, rappresenta una sfida non facile da affrontare per le imprese, specie se medio-piccole: il paese è grande, come grandi e mutevoli a seguito dei processi di urbanizzazione in atto, sono le differenze tra le varie regioni, repentini e profondi i cambiamenti negli stili di vita e di consumo di un'ampia fetta della popolazione. Pertanto, una conoscenza inadeguata di tali fattori rischia di rendere inefficace una strategia di penetrazione del mercato. A ciò si aggiungono i rischi connessi alla contraffazione dei prodotti, le difficoltà legate a barriere tariffarie e non che limitano l'ingresso di prodotti importati, reti distributive complesse e nelle quali risulta spesso molto oneroso inserirsi.
Un altro mercato di grande interesse è rappresentato dagli Emirati Arabi Uniti, nei quali, ad eccezione dell'occhialeria (Nota 4) , il peso del Veneto sulla domanda internazionale di BBF è ancora relativamente ridotto: margini di espansione si ravvisano, infatti, in tutti i comparti, grazie al crescente apprezzamento dei prodotti tipici del made in Italy, veicolato anche da turismo ed eventi fieristici.
Altri mercati offrono prospettive di crescita più direttamente collegate a comparti specifici del BBF veneto: è il caso del Brasile per l'alimentare (vino, in particolare) o del Messico per occhialeria e oreficeria-gioielleria. Ma anche in questi casi politiche commerciali di tipo protezionistico e/o reti distributive carenti limitano la penetrazione di prodotti importati, pur in presenza di un rilevante bacino potenziale di domanda.
Se puntare sui mercati in cui la domanda di BBF sta crescendo molto rapidamente appare la scelta obbligata in anni di pesante riduzione dei consumi interni, le numerose difficoltà necessitano di strategie di penetrazione ben ponderate e condivise. Ad esempio uno strumento utile per superare il problema dimensionale risiede nei contratti di rete, mentre la valorizzazione del made in Italy potrebbe essere favorita dalla creazione di sinergie tra i diversi comparti del BBF; a tal proposito possono rivelarsi efficaci iniziative congiunte, come il progetto Buy Made in Veneto che promuove sui mercati strategici le produzioni sistema casa e in quello della moda. Più in generale le fiere, anche in loco si stanno rivelando uno strumento estremamente utile a veicolare il BBF specie laddove la conoscenza diretta di imprese e prodotti può arginare il rischio di contraffazione.
 
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6.1 Il ruolo del BBF nelle esportazioni regionali e le performance nel 2012

Per avere una misura dell'importanza del BBF nella struttura delle esportazioni regionali si consideri che tale tipologia di beni nel 2012 ha rappresentato quasi il 30% dell'export veneto. (Figura 6.1.1)
Tra i mercati di sbocco continuano a rivestire un peso rilevante sul BBF le 10 economie mature che nel 2012 hanno accolto il 59,5% delle esportazioni venete di BBF, rispetto al 19,7% dei 30 nuovi mercati. Tali percentuali, tuttavia, sono relativamente differenziate tra i settori: se nell'alimentare il peso dei paesi maturi arriva al 70%, nell'oreficeria-gioielleria sono i mercati nuovi a mostrare l'incidenza più elevata (41,6% rispetto al 38,6% dei maturi). Indipendentemente dal mercato di destinazione, comunque, le esportazioni di BBF in Veneto rivestono un peso molto elevato anche rispetto alla media nazionale: nel 2011, circoscrivendo il confronto ai 40 mercati di destinazione oggetto di analisi, il BBF ha pesato per il 28% sull'export regionale, rispetto al 15% registrato in Italia. (Figura 6.1.2)
Il BBF veneto non riveste un ruolo di primo piano solo all'interno dell'economia locale: sulle esportazioni italiane del comparto dirette nei 40 paesi di sbocco quelle provenienti dalla regione pesano per il 24% e tale incidenza risulta ancora più marcata nell'oreficeria-gioielleria (33,3%), nelle calzature (28,2%), nell'arredamento (26,7%) e soprattutto nell'occhialeria, settore in cui le esportazioni nazionali di BBF provengono per il 90% dal Veneto.
Nel 2012 le esportazioni regionali di BBF sono aumentate, a valori correnti, del 4,7%, più di 3 punti percentuali rispetto alla crescita dell'export veneto complessivo. (Figura 6.1.3) (Figura 6.1.4) (Figura 6.1.5)
A tale incremento ha contribuito maggiormente il comparto alimentare (+1,9%), mentre abbigliamento, oreficeria-gioielleria e occhialeria hanno concorso alla crescita ciascuno per circa 1 punto percentuale; un contributo pari a 0,4% riguarda l'arredamento, mentre è negativo quello delle calzature (-0,5%).
Nel 2012, rispetto al totale regionale, non solo le esportazioni di BBF sono risultate più dinamiche, ma hanno anche evidenziato una composizione della crescita differente sotto il profilo dei mercati di sbocco: se l'export complessivo è stato relativamente più dinamico verso i mercati maturi (2,1%) ed è cresciuto di un modesto 0,6% verso quelli nuovi, i prodotti del BBF diretti in questi ultimi sono cresciuti dell'8,1% rispetto al 4,7% che ha coinvolto i paesi maturi. Tali risultati potrebbero segnalare, pertanto, una migliore capacità di reazione al rallentamento/recessione che nel 2012 ha coinvolto le economie europee mature da parte delle imprese venete di BBF che hanno rivolto maggiormente le proprie esportazioni verso aree caratterizzate da un più elevato ritmo di crescita della domanda attuale e prospettica. (Figura 6.1.6) (Figura 6.1.7)
Sotto il profilo settoriale, infine, l'export veneto di BBF rivolto ai nuovi mercati è cresciuto nel 2012 più di quello diretto nei paesi maturi in tutti i comparti ad eccezione dell'alimentare e dell'abbigliamento, con differenziali di crescita particolarmente ampi nell'occhialeria e nell'arredamento; le calzature, che hanno evidenziato un calo del 2,8% nei paesi maturi, hanno mostrato una seppur debole tenuta nei nuovi (+1%). (Figura 6.1.8) (Figura 6.1.9)
All'interno dei nuovi mercati, i paesi che hanno contribuito di più alla crescita del BBF veneto sono Cina, Russia ed Emirati Arabi Uniti, mentre un contributo debolmente negativo proviene da alcuni paesi europei (Romania, Polonia, Repubblica Ceca, Croazia e Ungheria) caratterizzati da una situazione di particolare debolezza dei consumi nel 2012. In alcuni nuovi mercati, inoltre, l'incidenza del BBF sul totale delle esportazioni provenienti dal Veneto è particolarmente elevata: il 52% dell'export regionale diretto negli Emirati Arabi Uniti, ad esempio, è composto da beni BBF e percentuali superiori al 30% si registrano nei confronti di Ucraina e Russia. (Figura 6.1.10)

Figura 6.1.1

L'incidenza percentuale del BBF sulle esportazioni venete complessive - Anno 2012

Figura 6.1.2

L'incidenza percentuale del BBF sulle esportazioni dirette nei mercati nuovi e maturi (*). Veneto e Italia - Anno 2011

Figura 6.1.3

L'incidenza percentuale del Veneto sulle esportazioni nazionali di BBF - Anno 2011

Figura 6.1.4

Variazioni percentuali delle esportazioni venete di BBF - Anno 2012

Figura 6.1.5

Variazioni percentuali delle esportazioni venete totali e di BBF per tipo di mercato - Anno 2012

Figura 6.1.6

L'incidenza percentuale dei mercati analizzati sull'export di BBF. Veneto - Anno 2012

Figura 6.1.7

Variazioni percentuali delle esportazioni  di BBF per mercato di destinazione. Veneto - Anno 2012

Figura 6.1.8

I più importanti nuovi mercati nell'export di BBF di Veneto e Italia(*). Peso percentuale sulle esportazioni rivolte al totale dei nuovi mercati

Figura 6.1.9

Variazione percentuale 2012/11 dell'export veneto di BBF nei mercati nuovi per paese.

Figura 6.1.10

L'incidenza % del BBF sulle esportazioni venete totali nei nuovi mercati - Anno 2012
 
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6.2 l nuovi mercati di BBF: le previsioni (Nota 5) e gli sviluppi futuri per il Veneto

Tra il 2012 e il 2018 i nuovi mercati evidenzieranno un incremento delle importazioni di BBF pari a oltre 54 miliardi di euro (Nota 6) , che corrispondono ad una crescita del 47%, rispetto al 27% previsto per le economie mature. Ad offrire il maggior contributo alla crescita sono Russia, Emirati Arabi Uniti e Cina, ma non è trascurabile neppure l'apporto di India, Arabia Saudita, Malesia e Messico. Nel 2018 la Russia importerà 24 miliardi di beni BBF, un valore superiore a quanto importato nel 2011 da Canada o Spagna, gli Emirati Arabi Uniti, con 17 miliardi, arriveranno a superare l'import di BBF registrato nel 2011 in Svizzera. In termini percentuali il primato della crescita 2012-2018 spetta all'India (81%), seguita da Malesia (66%), Indonesia (65%), e Vietnam (63%).
Nel 2012 la quota di mercato detenuta dal Veneto sul complesso delle importazioni di BBF dei nuovi mercati è relativamente elevata e pari al 2,2%. Inoltre il posizionamento della regione è migliore laddove la domanda di BBF è più consistente: prendendo in esame i primi tre importatori, infatti, sia in Russia che in Cina si arriva al 3,3%, negli Emirati Arabi Uniti si raggiunge il 2,8%. Inferiore all'1% è il peso rivestito dal Veneto, oltre che in Messico, in mercati caratterizzati da migliori prospettive di crescita della domanda come Malesia e Kazakistan.
Se si prendono in considerazione i 15 nuovi mercati più rilevanti per l'export veneto di BBF, si nota come il grado di penetrazione del BBF veneto sia maggiore in aree relativamente più vicine come Croazia, Romania, Tunisia e Turchia, sebbene, come già sottolineato, non sia trascurabile neppure in aree, come la Cina, più difficili da approcciare. (Figura 6.2.1) (Figura 6.2.2)
BBF Alimentare
Con un peso pari al 21% nel 2012 l'alimentare è, dopo l'abbigliamento, il comparto più rilevante dell'export veneto di BBF. Senza dubbio la risonanza internazionale della tradizione alimentare italiana costituisce un volano utile alla diffusione sempre più capillare dei prodotti del comparto. Inoltre anche nei mercati nuovi crescono la sensibilità verso i temi della sicurezza alimentare e l'apprezzamento di processi produttivi certificati. Tuttavia, affinché tali potenzialità possano dispiegarsi completamente è necessario superare ostacoli legati a molteplici fattori. In primo luogo difficoltà legate alla deperibilità e trasportabilità dei prodotti, ma anche e soprattutto persistenti barriere commerciali che limitano notevolmente il raggio d'azione di imprese di piccole e medie dimensioni come quelle venete (e italiane). Inoltre, la valorizzazione dei prodotti può risultare particolarmente ardua in aree che, pur caratterizzate da prospettive di crescita della domanda a seguito delle trasformazioni socio-economiche che si stanno realizzando, hanno una tradizione culinaria molto diversa da quella italiana. Ancora resta alto il rischio di contraffazione mediante prodotti che evocano la nostra tradizione alimentare, ma che di fatto da questa divergono per caratteristiche sostanziali e standard qualitativi (il cosiddetto Italian sounding). Infine un altro ostacolo non trascurabile risiede nella rete distributiva che in molti nuovi mercati si presenta carente e frammentata; a ciò si aggiunge che la grande distribuzione organizzata italiana mostra una bassa proiezione internazionale, a differenza della GDO di altri competitors (cfr. Francia, Germania e Regno Unito) che sono molto più presenti sui mercati esteri, compresi quelli emergenti. (Figura 6.2.3)
In questo quadro complesso, prendendo in considerazione i primi 10 nuovi mercati importatori di BBF alimentare, il posizionamento del Veneto è migliore in Repubblica Ceca, Polonia e Russia, aree in cui la quota di mercato della regione è compresa tra l'1,2 e l'1,4%. La presenza del Veneto sui mercati dell'Est Europa, veicolata anche da flussi migratori e turistici, è ormai consolidata tanto che la regione presenta nel comparto in esame quote di mercato analoghe a quelle che raggiunge in media nei paesi maturi.
Relativamente più modesta è la quota che il Veneto detiene in altri due rilevanti importatori di BBF alimentare, Cina (0,4%) e Messico (0,1%). Si conferma il ruolo determinante del vino che, sulle esportazioni venete di BBF alimentare dirette nei nuovi mercati pesa per il 27% e che raggiunge un'incidenza superiore al 60% in Cina e Brasile. I due paesi rappresentano un bacino di potenziali consumatori di estremo interesse, ma per caratteristiche specifiche, grandi dimensioni e ingenti costi d'ingresso necessitano di strategie di penetrazione mirate e particolarmente accorte per cautelarsi dal rischio di contraffazione e per trovare i canali distributivi più efficaci (Nota 7) . Il vino potrebbe rappresentare anche il prodotto attraverso cui aumentare la diffusione dell'alimentare veneto in Messico, paese caratterizzato da un aumento dei consumi pro capite e che vede accanto alla predominanza dei vini spagnoli e cileni una diffusione crescente anche di quelli italiani (Nota 8) .
Nel principale nuovo mercato importatore di BBF alimentare, la Russia, il Veneto non solo detiene, come si è detto, una quota di mercato relativamente significativa, ma presenta anche una maggiore diversificazione dei prodotti esportati: non solo vino (34% sulle esportazioni regionali di BBF alimentare nel 2012), ma anche pasta (23%) e formaggi (18%). Pertanto, pur in uno scenario di tipo conservativo, legato all'ipotesi di quote di mercato ferme al posizionamento più recente, le esportazioni venete dirette in Russia potrebbero arrivare nel 2018 a 65 milioni di euro. Le potenzialità di crescita della domanda, inoltre, dovrebbero portare nel 2018 l'export regionale diretto in Cina a 24 milioni di euro, superando quelle destinate a mercati più vicini e consolidati come Croazia e Romania. La maggiore penetrazione in Cina, inoltre, potrebbe rappresentare una porta d'ingresso verso paesi del Far East più difficili da approcciare direttamente, ma caratterizzati da prospettive di crescita intensa (Vietnam e Thailandia, ad esempio). (Figura 6.2.4)
BBF Abbigliamento
L'abbigliamento di qualità detiene il peso più importante del BBF veneto: 21,8%. Tra il 2012 e il 2018 le importazioni di prodotti BBF dell'abbigliamento e tessile casa cresceranno del 43,4% nei nuovi mercati rispetto al 28,3% dei maturi; al termine del periodo di previsione, dunque, i paesi nuovi arriveranno a pesare per il 24% delle importazioni mondiali. Il più ampio contributo alla crescita proviene dalla Russia, che resterà saldamente in testa alla graduatoria dei nuovi importatori. Al secondo posto si collocano gli Emirati Arabi Uniti che nel 2018 peseranno per il 10% sulle importazioni dei nuovi mercati, al terzo il Kazakistan per il quale si prevede un aumento della domanda internazionale pari al 52% tra il 2012 e il 2018.
In Russia l'allargamento della classe media ha aumentato significativamente la propensione agli acquisti, favorendo lo sviluppo di ipermercati, megastore specializzati e centri commerciali (Nota 9) . Alla crescente domanda proveniente da consumatori sempre più sensibili al fascino della moda italiana, le imprese venete esportatrici di BBF abbigliamento hanno risposto efficacemente, conquistando una quota di mercato pari al 2,9% nel 2012. Nel 2018 le esportazioni venete del comparto dirette in Russia potrebbero sfiorare i 280 milioni di euro, quasi 20 milioni in più di quanto esportato in Spagna nel 2012. (Figura 6.2.5)
Le quote di mercato della regione dirette negli altri nuovi paesi importatori di BBF abbigliamento, sono più modeste dell'incidenza registrata in Russia, ma non trascurabili; si pensi, ad esempio, all'1,4% in Polonia e soprattutto all'1,3% in Cina. Nel prossimo futuro per quest'ultima si prospetta un ulteriore incremento dei redditi medi, che potrebbe portare la Cina tra 15-20 anni nel novero dei paesi ad alto reddito (Nota 10) ; il crescente sviluppo di cluster urbani, del resto, porta con sé l'emergere di una borghesia propensa a migliorare la qualità del proprio paniere di spesa e ad orientarlo maggiormente verso beni non necessari, ma di cui subisce il fascino. I prodotti BBF, in generale, ma nel comparto della moda in particolare, rappresentano una risposta ottimale alle esigenze dei nuovi consumatori, ma il mercato cinese per i singoli imprenditori (veneti come italiani) continua a presentare ostacoli significativi, come barriere commerciali, rischio di contraffazione, complessità della rete distributiva, solo per citare i più rilevanti.
Un'altra area d'interesse è rappresentata dagli Emirati Arabi Uniti, sulle cui importazioni di BBF abbigliamento il Veneto incide per lo 0,6% nel 2012. La domanda proveniente da tale area dovrebbe crescere quasi del 50% nei prossimi sei anni e le imprese venete potrebbero trarre vantaggio dalla valorizzazione del made in Italy veicolata dai crescenti flussi turistici (business e leisure) che da Dubai hanno iniziato ad estendersi in altri sceiccati. (Figura 6.2.6)
BBF Calzature
Le calzature BBF pesano per il 13,7% del valore dell'export dei beni BBF veneti. Tra il 2012 e il 2018 la domanda internazionale del comparto nei nuovi mercati crescerà di 6.104 milioni di euro, valore analogo alle importazioni di BBF calzature che Francia e Regno Unito messi insieme hanno registrato nel 2011.
Anche in questo settore la Russia svolge un ruolo di primo piano, confermandosi nel 2012 come nel 2018 il principale importatore tra i nuovi mercati. Lo sviluppo del ceto medio ha favorito una diversificazione delle preferenze che, inizialmente concentrate solo sul lusso, si sono estese a quei prodotti di fascia medio-alta che costituiscono il core del BBF. Anche i gusti della clientela russa femminile vanno modificandosi: ad attirare non è più solo la scarpa appariscente, ma anche quella che all'eleganza coniuga la comodità. Sullo sfondo di tali trasformazioni la qualità e il design del calzaturiero veneto si è inserito con successo, conquistando nel 2012 il 3,2% del mercato. (Figura 6.2.7)
Il Veneto esercita un peso elevato anche in altri nuovi mercati come Turchia (5,1%), Croazia (4,4%) e Polonia (2,9%), mentre si attesta sull'1,8% in quello cinese. Per quanto la Cina presenti anche in questo comparto buone prospettive di crescita della domanda, le difficoltà di accesso al mercato restano rilevanti: in primo luogo la concorrenza dei produttori interni, ma anche un sistema distributivo frammentato e comunque controllato dagli operatori locali. Se la maniera per acquisire maggiore visibilità risiede nell'apertura di negozi monomarca, tale soluzione appare troppo onerosa per le imprese di dimensioni ridotte la cui unica alternativa spesso consiste nella collaborazione con partner locali, non sempre affidabili.
Tra gli altri nuovi mercati una significativa crescita della domanda nei prossimi sei anni dovrebbe interessare il Kazakistan (72,1%) e gli Emirati Arabi Uniti (58,6%), aree su cui il Veneto detiene quote inferiori all'1%. In tali paesi l'interesse per il calzaturiero di qualità sta crescendo, veicolato da eventi fieristici, come la mostra della calzatura ad Almaty, e, specie negli Emirati, favorito da flussi turistici incoming e outgoing. (Figura 6.2.8)
BBF Arredamento
L'incidenza del BBF arredamento sul totale dei settori BBF considerati è del 17,2%. Sebbene tra il 2012 e il 2018 si preveda per la Russia una crescita della domanda internazionale del comparto inferiore a quella registrata in media dai nuovi mercati (54,5% rispetto a 68,4%), il paese si conferma al termine dell'orizzonte di previsione il primo importatore di BBF arredamento tra i paesi emergenti. Al secondo posto si colloca la Cina che, con un incremento del 77%, arriverà nel 2018 ad importare oltre 3 miliardi di euro, mentre in terza posizione saliranno gli Emirati Arabi Uniti, grazie ad un incremento del 74%. Prospettive di crescita particolarmente incoraggianti provengono da India e Malesia, che tra il 2012 e il 2018 vedranno più che raddoppiare le proprie importazioni di BBF arredamento. (Figura 6.2.9)
Sul mercato russo la regione è ben posizionata: nel 2012, infatti, l'11% della domanda proveniente dal paese è soddisfatta da imprese venete. Come già evidenziato per il sistema moda, l'aumento del potere d'acquisto del ceto medio e una sempre maggiore apertura internazionale favoriscono una contaminazione dei gusti della clientela russa: alla predilezione per gli arredi sfarzosi ispirati al barocco e al rococò, comincia ad affiancarsi l'interesse, specie nelle generazioni più giovani, per forme e stili più sobri che richiamano il minimalismo. In Russia per il prossimo futuro ci si attendono margini di sviluppo nei mobili per ufficio che cominciano a riflettere esigenze e tendenze ben precise, e nell'indotto (alberghi, ristoranti e infrastrutture varie) dei Giochi Olimpici invernali (Sochi 2014) (Nota 11) . Diversificazione delle preferenze e opportunità di crescita potrebbero portare l'export veneto in Russia a superare nel 2018 i 386 milioni di euro prospettati dallo scenario conservativo, basato cioè sull'ipotesi di quote di mercato ferme al posizionamento del 2012.
Nel BBF arredamento le esportazioni venete coprono il 2,2% del mercato cinese nel 2012 e rappresentano quasi il 18% dell'export italiano del settore diretto in Cina nel 2011. Nel 2018 le esportazioni della regione nel paese dovrebbero arrivare a sfiorare i 2 miliardi di euro, trainate dalla crescente percezione tra i potenziali consumatori del prodotto italiano/veneto come sinonimo di artigianalità, design e qualità. L'ulteriore miglioramento del posizionamento sul mercato cinese, inoltre, potrebbe agevolare la regione nell'approcciare i mercati limitrofi ad elevato potenziale come India e Malesia, paesi in cui, nonostante una crescente sofisticazione negli ultimi anni, la rete distributiva resta ancora molto carente, imponendo elevati costi di penetrazione del mercato.
Anche Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita, sulle cui importazioni di BBF arredamento il Veneto pesa, rispettivamente, per il 2,8% e per il 3,9%, rappresentano mercati di grande interesse, grazie al supporto del comparto alberghiero, ma anche all'espansione dell'edilizia residenziale. (Figura 6.2.10)
BBF Occhialeria
Il valore dell'occhialeria BBF rappresenta il 15,3% del totale delle merci BBF venete. La collaborazione con stilisti e brand della moda ha trasformato gli occhiali da strumento di correzione ad accessorio che personalizza e contraddistingue il look. Nei nuovi mercati tale percezione si traduce in previsioni di crescita della domanda pari al 67% nei prossimi 6 anni; una crescita relativamente ampia dovrebbe realizzarsi anche nelle aree mature che evidenzieranno un +53,3%, valore più elevato di quello che le importazioni di BBF degli stessi paesi dovrebbero registrare negli altri comparti.
Ancor più di altri settori del made in Italy, il BBF occhialeria è caratterizzato da una forte vocazione all'export, fattore cruciale di competitività in anni di così forte debolezza dei consumi interni.
Leader indiscusso della produzione italiana del settore, il Veneto vanta un ottimo posizionamento sui mercati internazionali. L'incidenza della regione sulla domanda proveniente dai primi tre nuovi importatori è, infatti, decisamente elevata: 28% in Cina, 19% in Russia, 35% in Brasile, ma, in generale, quote consistenti si riscontrano su tutti i principali nuovi mercati. (Figura 6.2.11)
In Cina le maggiori difficoltà di accesso risiedono da un lato nell'upgrading della produzione locale, che sta iniziando a muoversi su linee più pregiate, dall'altro nella necessità di un controllo diretto della distribuzione per comunicare efficacemente l'immagine del prodotto. Ciononostante, grazie al crescente interesse del ceto medio verso prodotti di qualità e al parallelo incremento delle spese per la salute, le opportunità di sviluppo nel paese sono ampie e potrebbero consentire al Veneto di esportare in Cina 94 milioni di euro nel 2018.
In Russia la domanda è prevista in crescita dell'85% tra il 2012 e il 2018; rispetto ad altri emergenti si tratta di un mercato più facile da approcciare non solo perché più vicino geograficamente, ma anche per la presenza più consolidata di una clientela sensibile alla qualità e al fashion del BBF italiano e più propriamente veneto, in questo caso. Ancora una volta gli ostacoli principali risiedono nel rischio di contraffazione e nella scelta dei canali distributivi ottimali.
Per il Veneto un mercato che offre grandi potenzialità è il Brasile; trainate dall'intensa crescita della domanda, le esportazioni regionali del comparto dirette nel paese dovrebbero arrivare nel 2018 a 95 milioni di euro, sostanzialmente allineandosi a quelle rivolte in Cina. La penetrazione dei prodotti nel mercato brasiliano è ostacolata da pesanti dazi sulle importazioni e risente negativamente delle carenze della rete distributiva, tanto da orientare alcune imprese a produrre direttamente in loco.
Nel 2018, dopo Cina e Brasile, le esportazioni venete di occhiali dovrebbero raggiungere il valore più elevato negli Emirati Arabi Uniti (68 milioni di euro). In tale mercato l'attenzione dei consumatori ai prodotti italiani si concentra ancora prevalentemente nella fascia del lusso, mentre risulta più difficile agganciare il target intermedio nel quale la concorrenza è maggiore. (Figura 6.2.12)
BBF Oreficeria-gioielleria
L'oreficeria-gioielleria rappresenta l'11% del valore del BBF veneto esportato. La domanda di gioielli si presenta piuttosto differenziata a livello internazionale. Nei mercati maturi si assiste, infatti, ad uno spostamento delle preferenze sul segmento del bijoux, (non monitorato dall'analisi del BBF), non solo e non tanto a seguito della stretta sui redditi, quanto per la sempre più diffusa percezione del gioiello come accessorio di moda da cambiare spesso e del quale si privilegia il design piuttosto che la purezza dei materiali preziosi. Per la nascente classe benestante dei nuovi mercati, invece, quest'ultimo aspetto, unito alla qualità elevata, rappresentano un simbolo dello status sociale raggiunto. (Figura 6.2.13)
Nel valutare la conformazione geografica della domanda internazionale del settore è opportuno tenere presente che le importazioni di gioielli sono condizionate da elevate barriere commerciali; pertanto, alcuni paesi, che figurano tra i principali importatori mondiali, non rappresentano un reale bacino d'utenza, ma la chiave d'accesso per altri mercati difficilmente raggiungibili direttamente per via di controlli e dazi onerosi. Il caso più evidente di "paese ponte" è quello degli Emirati Arabi Uniti, area di transito per l'Asia e, più recentemente, cominciano a svolgere un ruolo analogo anche Turchia e Thailandia.
Fatte queste premesse, la sfida dell'oreficeria-gioielleria veneta consiste nell'individuare i bacini di domanda a più elevato potenziale e trovarne la modalità di entrata più efficace. Tra i paesi caratterizzati da un'ampia crescita della domanda c'è la Cina per la quale si prevede un incremento delle importazioni tra il 2012 e il 2018 superiore all'80% (58% nella media dei nuovi mercati): nel paese il più volte ricordato aumento dei redditi e la diffusione di alcune festività occidentali di tipo commerciale (S. Valentino ad esempio) forniscono ai consumatori nuove occasioni di acquisto di gioielli. Consapevoli di tali opportunità le imprese venete detengono in Cina una quota di mercato prossima al 25%: tale elevata incidenza unita alle prospettive di crescita del mercato cinese potrebbe consentire all'export veneto di sfiorare i 340 milioni di euro nel 2018, superando l'ammontare diretto negli Emirati Arabi Uniti, primo paese di destinazione, tra i nuovi mercati, dell'export regionale nel 2012.
Anche la Russia offre un potenziale di domanda non trascurabile grazie ad una clientela sempre più attenta alla moda e alla ricerca di prodotti esclusivi e innovativi. Poiché su tale mercato la regione presenta un'incidenza relativamente contenuta (3,3%), sembrano profilarsi margini di crescita non ancora pienamente sfruttati dalle imprese venete. Discorso analogo vale per il mercato messicano su cui l'export regionale incide per il 5,3% e che va caratterizzandosi per lo sviluppo di una potenziale clientela con reddito medio-alto particolarmente interessata alla qualità e al design elegante del prodotto.

(Figura 6.2.14)

(Tabella 6.2.1)
(Tabella 6.2.2)
(Tabella 6.2.3)
(Tabella 6.2.4)
(Tabella 6.2.5)
(Tabella 6.2.6)
(Tabella 6.2.7)

Figura 6.2.1

I primi 10 nuovi mercati importatori di BBF: quota percentuale veneta sulle importazioni del paese nel 2012 e crescita percentuale cumulata delle importazioni 2012-2018 (*)

Figura 6.2.2

BBF: variazioni percentuali 2012-2018 delle importazioni mondiali per paese e quota di mercato del Veneto nel 2012

Figura 6.2.3

BBF alimentare: quota percentuale veneta sulle importazioni del paese nel 2012 e crescita percentuale cumulata delle importazioni 2012-2018 nei primi 10 nuovi mercati (*)

Figura 6.2.4

BBF alimentare: esportazioni venete 2012 per paese di destinazione e loro margine di crescita al 2018 (espresse in milioni di euro a prezzi 2011)

Figura 6.2.5

BBF abbigliamento: quota percentuale veneta sulle importazioni del paese nel 2012 e crescita percentuale cumulata delle importazioni 2012-2018 nei primi 10 nuovi mercati (*)

Figura 6.2.6

BBF abbigliamento: esportazioni venete 2012 per paese di destinazione e loro margine di crescita al 2018 (espresse in milioni di euro a prezzi 2011)

Figura 6.2.7

BBF calzature: quota percentuale veneta sulle importazioni del paese nel 2012 e crescita percentuale cumulata delle importazioni 2012-2018 nei primi 10 nuovi mercati (*)

Figura 6.2.8

BBF calzature: esportazioni venete 2012 per paese di destinazione e loro margine di crescita al 2018 (espresse in milioni di euro a prezzi 2011)

Figura 6.2.9

BBF arredamento: quota percentuale veneta sulle importazioni del paese nel 2012 e crescita percentuale cumulata delle importazioni 2012-2018 nei primi 10 nuovi mercati (*)

Figura 6.2.10

BBF arredamento: esportazioni venete 2012 per paese di destinazione e loro margine di crescita al 2018 (espresse in milioni di euro a prezzi 2011)

Figura 6.2.11

BBF occhialeria: quota percentuale veneta sulle importazioni del paese nel 2012 e crescita percentuale cumulata delle importazioni 2012-2018 nei primi 10 nuovi mercati (*)

Figura 6.2.12

BBF occhialeria: esportazioni venete 2012 per paese di destinazione e loro margine di crescita al 2018 (espresse in milioni di euro a prezzi 2011)

Figura 6.2.13

BBF oreficeria-gioielleria: quota percentuale veneta sulle importazioni del paese nel 2012 e crescita percentuale cumulata delle importazioni 2012-2018 nei primi 10 nuovi mercati (*)

Figura 6.2.14

BBF oreficeria-gioielleria: esportazioni venete 2012 per paese di destinazione e loro margine di crescita al 2018 (espresse in milioni di euro a prezzi 2011)

Tabella 6.2.1

I nuovi mercati del BBF: peso percentuale sulla domanda mondiale(*) e previsioni di crescita delle importazioni(**). Valori espressi in milioni di euro a prezzi del 2011

Tabella 6.2.2

I nuovi mercati del BBF alimentare: peso percentuale sulla domanda mondiale(*) e previsioni di crescita delle importazioni(**). Valori espressi in milioni di euro a prezzi del 2011

Tabella 6.2.3

I nuovi mercati del BBF abbigliamento: peso percentuale sulla domanda mondiale(*) e previsioni di crescita delle importazioni(**). Valori espressi in milioni di euro a prezzi del 2011

Tabella 6.2.4

I nuovi mercati del BBF calzature: peso percentuale sulla domanda mondiale(*) e previsioni di crescita delle importazioni(**). Valori espressi in milioni di euro a prezzi del 2011

Tabella 6.2.5

I nuovi mercati del BBF arredamento: peso percentuale sulla domanda mondiale(*) e previsioni di crescita delle importazioni(**). Valori espressi in milioni di euro a prezzi del 2011

Tabella 6.2.6

I nuovi mercati del BBF occhialeria: peso percentuale sulla domanda mondiale(*) e previsioni di crescita delle importazioni(**). Valori espressi in milioni di euro a prezzi del 2011

Tabella 6.2.7

I nuovi mercati del BBF oreficeria-gioielleria: peso percentuale sulla domanda mondiale(*) e previsioni di crescita delle importazioni(**). Valori espressi in milioni di euro a prezzi del 2011