Come da tempo è stato evidenziato (Nota 2), l'economia italiana si è trovata ad affrontare la grande recessione con alle spalle oltre un decennio di crescita modesta e con una struttura produttiva che sotto diversi profili si è trovata impreparata ad affrontare le maggiori pressioni competitive generate da cruciali cambiamenti delle condizioni esterne come la diffusione delle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione, la globalizzazione dei mercati, l'integrazione europea.
Il Veneto, pur sperimentando nel periodo pre-crisi una crescita generalmente maggiore della media nazionale, si trova ad affrontare le sfide imposte dall'aumentata competitività internazionale come e più dell'Italia, in considerazione della maggiore apertura all'estero della sua economia. E le sfide si fanno tanto più ardue quanto più franoso diventa il terreno di gioco. In tal senso le prospettive di una crescita debole delle economie mature (area euro in primis) induce a spostare sempre più l'attenzione sullo sviluppo di mercati emergenti che, pur nelle incertezze che coinvolgono l'economia mondiale, stanno registrando performance migliori e, soprattutto, sono caratterizzate da rilevanti cambiamenti sociali, in particolare dalla formazione di una classe benestante sempre più numerosa e in grado di incidere in maniera determinante sulle scelte di spesa dei consumatori. Tali nuovi mercati, pertanto, vanno sempre più caratterizzandosi non tanto come aree di delocalizzazione, ma come bacini potenzialmente molto ampi di domanda; una domanda di bello e ben fatto, ossia di beni di fascia medio-alta in cui il made in Italy sia associato a qualità, esperienza e professionalità.
La valorizzazione del made in Italy nella percezione dei nuovi consumatori esteri appare essenziale in un momento in cui i vincoli di bilancio sui consumi delle famiglie italiane sono stringenti e si ripercuotono sulle decisioni di spesa, imponendo scelte di consumo selettive, specialmente nei confronti dei beni a elevato importo unitario, come i mobili, ad esempio. Ma non solo: i consumatori italiani mostreranno una concreta attenzione anche per l'acquisto dei prodotti alimentari, per effetto di comportamenti di consumo orientati alla riduzione degli sprechi e alla ricerca di soluzioni prodotto/marca/punto di vendita più economiche. Sul mercato interno proseguirà, inoltre, il ridimensionamento degli acquisti di abbigliamento e di calzature, mercato che continuerà a essere interessato da una ricomposizione del mix di spesa, verso canali convenienti (e-commerce e outlet) e prodotti dal favorevole rapporto qualità/prezzo (Nota 3).
Il ristagno dei consumi sul mercato interno, pertanto, impone alle aziende di puntare all'estero per individuare i mercati più dinamici e ricettivi. Ma quanto conta il bello e ben fatto (BBF d'ora in poi) sull'export del Veneto?
Sono parecchi i settori di specializzazione e manifattura di prodotti di elevata qualità in Veneto, ma per eseguire una valutazione omogenea con l'analisi realizzata a livello nazionale e come studio preliminare per il Veneto ci siamo limitati a quattro settori: l'alimentare, l'abbigliamento e tessile casa, il calzaturiero (Nota 4) e l'arredamento. Gli altri ambiti veneti da inserire sicuramente in una prossima analisi sono l'oreficeria, l'occhialeria e alcune sezioni della meccanica, oltre alla considerazione non soltanto del singolo operatore ma delle interazioni dell'eventuale gruppo di cui fa parte l'impresa.
Il complesso dei quattro comparti considerati nel 2011 ha rappresentato il 21% delle esportazioni regionali; il peso del BBF sull'export dei prodotti manifatturieri in Veneto, inoltre, è maggiore di oltre 8 punti percentuali rispetto alla media nazionale. Anche se si considerano i singoli settori d'esportazione la rilevanza del BBF è più alta nella regione rispetto all'Italia: la quota di prodotti BBF sul totale delle esportazioni di tessile e abbigliamento è maggiore di oltre 12 punti percentuali e la distanza arriva a 15 punti percentuali nell'arredamento. E quanto incide il BBF veneto nei nuovi mercati le cui prospettive di crescita potrebbero rappresentare un'opportunità decisiva per infondere nuova linfa al sistema imprenditoriale regionale? Complessivamente sulle importazioni di BBF di tali paesi il Veneto incide per il 2%, ma il dato aggregato nasconde una situazione molto differenziata a livello di settori e paesi. In generale una maggiore penetrazione si riscontra nel mercato russo, in aree relativamente più vicine geograficamente e culturalmente (Croazia e paesi dell'Europa centro-orientale). Più difficile, ma non trascurabile è l'approccio al mercato cinese, dove le merci venete pesano per circa il 2% nelle calzature e nell'arredamento. Negli altri nuovi mercati asiatici, caratterizzati da prospettive di crescita intensa della domanda, il BBF veneto è pressoché assente, con l'unica parziale eccezione dell'India nell'arredamento; anche alcuni promettenti mercati del Medio Oriente (Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita), pur figurando tra i principali nuovi paesi di destinazione dell'export regionale di BBF, vedono una quota di mercato del BBF veneto generalmente molto modesta, ad eccezione, di nuovo, di valori più elevati nell'arredamento.
La presenza relativamente ampia del BBF veneto in alcune aree emergenti è il segnale di come le imprese della regione siano consapevoli non solo dei cambiamenti nelle scelte di consumo in atto sui mercati internazionali, ma anche di quanto sia necessario aprirsi a tali mercati per restare competitive. Inoltre i risultati raggiunti sono senz'altro considerevoli tenuto conto del fatto che le imprese venete che esportano BBF con successo in nuovi mercati appartengono prevalentemente alla classe delle piccole imprese. Questa caratteristica apre la strada ad una questione che mutatis mutandis coinvolge le prospettive dell'intero sistema produttivo italiano. Se i margini di crescita della domanda sono più ampi su mercati distanti non solo geograficamente, ma anche per cultura, comportamenti e preferenze dei nuovi consumatori, la piccola impresa rischia di non avere risorse sufficienti per attuare una strategia d'internazionalizzazione complessa e onerosa. Quest'ultima, infatti, va dalla creazione di un prodotto calibrato sui gusti del potenziale acquirente, alle modalità di promozione dello stesso (ad esempio tramite la partecipazione ad eventi fieristici), alla scelta oculata dei partner locali, all'accesso alla rete distributiva, alla tutela dal rischio di contraffazione, solo per citarne alcuni degli aspetti salienti. Per sfruttare a pieno le potenzialità offerte dai nuovi mercati, l'iniziativa dei singoli imprenditori, che si trovano (o si troverebbero) ad affrontare competitors internazionali di dimensioni generalmente maggiori, non è sufficiente. Pertanto da un lato acquista un peso determinante la disponibilità di strumenti di sostegno all'internazionalizzazione per quelle imprese che intendono rafforzare il loro posizionamento sui nuovi mercati, dall'altro lo sviluppo di forme di integrazione tra le imprese (reti, consorzi, fusioni) può mettere le PMI venete nelle condizioni di continuare ad esportare con sempre più successo nelle aree più promettenti i propri prodotti d'eccellenza.

I prodotti BBF sono costituiti da beni di fascia medio-alta dei settori alimentare, abbigliamento e tessile casa, calzature e arredamento. Complessivamente nel 2011 tali beni costituiscono il 21% dell'export veneto. Rapportando tali prodotti all'export del macrosettore (Nota 5) di riferimento, inoltre, si ottiene un'incidenza particolarmente elevata: quasi la totalità delle esportazioni venete di calzature e arredamento è costituita da BBF, la quota corrispondente per l'alimentare è pari al 78%, mentre relativamente più contenuto è il peso dei prodotti BBF nell'abbigliamento (69%). (Figura 12.1.1), (Figura 12.1.2)
Come già accennato precedentemente, il BBF veneto viene analizzato in riferimento ai nuovi mercati, ossia alle aree caratterizzate da migliori prospettive di crescita della domanda. Tali nuovi mercati sono rappresentati da 30 paesi che offrono un potenziale bacino di consumo proveniente dall'allargamento della loro classe benestante; a questi, a fini comparativi, sono stati affiancati 10 mercati maturi.
I nuovi mercati sono:

1. Russia, Polonia, Croazia, Repubblica Ceca, Romania, Ucraina, Ungheria, Cina, Turchia, Emirati Arabi, Arabia Saudita, Tunisia, Slovacchia, Bulgaria, Messico, Brasile, India, Marocco, Kazakistan, Cile, Colombia, Egitto, Thailandia, Libia, Algeria, Perù, Vietnam, Malaysia, Argentina e Indonesia.

I mercati maturi sono:

1. Austria, Canada, Francia, Germania, Giappone, Regno Unito, Spagna, Stati Uniti, Svezia, Svizzera.

Nel 2011 le aree oggetto di analisi coprono nel complesso il 79% delle esportazioni venete di BBF e, in particolare, il peso dei nuovi mercati è del 17%. Tale incidenza è maggiore nell'arredamento e nell'abbigliamento (23% e 21%, rispettivamente), minore nell'alimentare (10%).
Restringendo il campo di analisi ai 40 paesi selezionati, in Veneto il BBF incide sulle esportazioni di manifatturiero per il 21,5% rispetto al 13,5% medio nazionale. Anche rapportando il BBF alle esportazioni del macrosettore di riferimento si ottengono valori più elevati per la regione rispetto all'Italia: in punti percentuali la distanza con il dato nazionale è più marcata nell'arredamento e più contenuta nell'alimentare. (Figura 12.1.3), (Tabella 12.1.1), (Figura 12.1.4)
I nuovi mercati mostrano nel complesso un'incidenza molto simile in Veneto e in Italia (21,2% e 20,3%, rispettivamente). Il più rilevante paese di sbocco in entrambi i casi è la Russia che pesa per oltre il 30% sul BBF esportato nei nuovi mercati, seguita, ad una certa distanza, dalla Polonia. La Cina, che rappresenta il terzo nuovo mercato di sbocco per il BBF italiano, si posiziona all'ottavo posto nella graduatoria regionale. Rispetto alla media nazionale in Veneto assumono un peso relativamente più elevato la Croazia e alcuni paesi dell'Europa centro-orientale (Repubblica Ceca, Romania, Ucraina e Ungheria).

Le importazioni dal mondo di BBF nei trenta principali nuovi mercati cresceranno fino a 136 miliardi di euro nel 2017 (valori a prezzi e cambi costanti del 2010). Sono di 44 miliardi in più rispetto al 2011, un aumento del 48% in sei anni.
La crescita delle importazioni mondiali di BBF tra il 2012 e il 2017 sarà assorbita per oltre il 30% da Russia, Cina ed Emirati Arabi Uniti, i tre nuovi mercati che, assieme alla Polonia, esercitavano nel 2010 il peso più significativo sulla domanda mondiale di BBF. Nel 2017 si prevede per la Russia un livello di importazioni dei beni in esame di oltre 20 miliardi (Nota 7), mentre la Cina, secondo importatore mondiale di BBF, supererà i 10 miliardi. Anche per l'India si stima una crescita intensa, tale da raddoppiare i volumi di importazioni di prodotti BBF nei prossimi sei anni. Nello stesso periodo tra gli altri paesi che rivestono il peso più significativo sulla domanda, un incremento percentuale particolarmente elevato coinvolge Malesia, Kazakistan, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita e Brasile. (Tabella 12.2.1), (Figura 12.2.1)
Le previsioni di una crescita della domanda di prodotti BBF così ampia nei nuovi mercati (dal 2011 al 2017 48,2% rispetto al 27,3% dei mercati maturi) si ricollega alle trasformazioni economico-sociali in atto in tali aree a cui si è già fatto cenno. In particolare il miglioramento del reddito pro-capite favorisce la formazione di una classe benestante le cui preferenze e scelte di consumo possono essere intercettate attraverso la tipologia di beni oggetto di analisi (Nota 8).
Tra i primi 10 nuovi mercati importatori di BBF, il Veneto mostra una quota di mercato relativamente elevata in Russia, Repubblica Ceca e Polonia, mentre la regione incide per circa l'1% sulle importazioni cinesi di BBF e molto meno su aree come il Kazakistan e la Malesia per le quali, come si è detto, si prevede una crescita intensa della domanda. Se si prendono in considerazione i 15 nuovi mercati più rilevanti per l'export veneto di BBF, si nota che la quota di mercato del Veneto è più rilevante in Croazia e in Tunisia e che, tranne qualche eccezione (Cina, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita e Ucraina), si tratta di aree la cui domanda di BBF è prevista aumentare meno di quella complessiva dei nuovi mercati.
(Figura 12.2.2), (Figura 12.2.3) Tra i principali nuovi mercati importatori di BBF alimentare la quota di mercato del Veneto mostra il valore più elevato in paesi relativamente vicini come Repubblica Ceca e Polonia, mentre al terzo posto si trova la Russia. Tra i mercati più lontani spicca un valore dell'indicatore relativamente elevato per il Brasile, mentre la quota è inferiore allo 0,5% in Cina, Tailandia e Messico.
Per ciò che concerne i nuovi mercati più rilevanti per l'export veneto del settore, si prevede una crescita della domanda più consistente in Cina e Brasile, mentre l'incidenza più elevata del Veneto sulla domanda si registra in Croazia e in alcuni paesi dell'Europa centro-orientale (Repubblica Ceca, Ungheria e Romania). In termini assoluti nel 2017 le esportazioni venete in Russia potrebbero arrivare a sfiorare i 64 milioni di euro, quelli verso la Repubblica Ceca arriverebbero a 56.
La buona penetrazione sul mercato brasiliano si deve soprattutto al comparto del vino che rappresenta il prodotto di punta del BBF alimentare veneto nei mercati maturi come in quelli nuovi. Se è importante continuare a muoversi lungo questa strada per rafforzare il successo del vino in Brasile e replicarlo in altri mercati in forte crescita è anche necessario adoperarsi per una maggiore differenziazione di prodotto, in modo da puntare su una penetrazione del BBF alimentare veneto più ad ampio spettro. Le maggiori difficoltà nell'agganciare la dinamicità della domanda proveniente soprattutto da alcuni paesi asiatici sono comuni al Veneto e all'Italia: al di là dei limiti di trasportabilità e deperibilità dei prodotti, spesso sussistono ostacoli di varia natura (barriere tariffarie, di carattere sanitario o burocratico) particolarmente onerosi per le piccole e medie imprese. Inoltre l'abbattimento di barriere culturali legate ad abitudini alimentari diverse, la presentazione del prodotto, la disponibilità di adeguati canali distributivi, la difesa dal rischio di contraffazione sono aspetti cruciali rispetto ai quali l'iniziativa del singolo (spesso piccolo) produttore in molti casi non è sufficiente. A tal proposito i risultati di una recente indagine svolta da Fondazione Nord Est e Friuladria Crédit Agricole (Nota 9) su un campione di imprese di agroalimentare del Triveneto sono interessanti: la metà degli intervistati ritiene che per restare competitiva per una piccola impresa sia necessaria qualche forma di aggregazione (consorzio, joint venture,...), mentre il 12,5% parla di vere e proprie fusioni tra aziende. (Tabella 12.2.2)
(Figura 12.2.4), (Figura 12.2.5) Nel 2011 la quota di mercato del BBF veneto nell'abbigliamento è pari al 3,2% in Russia, primo importatore del comparto. Tale quota di mercato, elevata tenuto conto dell'ampiezza del mercato, dimostra la capacità delle imprese venete di intercettare la domanda di consumatori i cui gusti stanno diventando sempre più sensibili alle qualità del BBF, specialmente nello specifico segmento della moda. Il Veneto nel 2017 potrebbe arrivare ad esportare in Russia quasi 280 milioni di euro di BBF abbigliamento, evidenziando nei prossimi sei anni un incremento assoluto di circa 87 milioni di euro.
Tra gli altri paesi importatori la quota della regione è pari al 2,8% in Ucraina, si attesta tra l'1 e l'1,5% in Cina, Polonia e Messico, mentre assume valori anche più modesti in altre aree caratterizzate da buone previsioni di crescita. La penetrazione in Cina, che pure rappresenta un mercato di grande interesse, sconta le difficoltà connesse ad approcciare un paese lontano geograficamente e culturalmente e alla ricerca di partner locali affidabili che favoriscano i canali di ingresso dei prodotti.
Tra gli altri principali nuovi mercati di sbocco spiccano, oltre all'Ucraina, anche Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita, paesi in cui la quota di mercato del Veneto è ancora irrisoria, ma per i quali si prevede una crescita relativamente sostenuta della domanda. (Tabella 12.2.3)
(Figura 12.2.6), (Figura 12.2.7) Nei nuovi mercati la percezione delle calzature come accessorio essenziale della moda si è andata affermando più di recente rispetto all'abbigliamento. Nel mercato cinese, ad esempio, è ancora forte l'associazione del prodotto alla comodità piuttosto che alla bellezza e alla creatività del design e il mercato di medio livello è presidiato da produttori cinesi. In generale altri ostacoli alla penetrazione nei nuovi mercati si riconducono ai canali distributivi, spesso di difficile accesso per le piccole e medie imprese. Ciononostante negli anni più recenti in Cina come in altre economie emergenti la considerazione delle calzature come fattore qualificante del look da abbinare all'abbigliamento coinvolge una fetta sempre più ampia di consumatori di fascia medio-alta. Le aziende venete sembrano aver colto questo cambiamento di prospettiva. Nel 2011 il peso del Veneto sulla domanda dei principali nuovi mercati importatori di BBF calzature è pari al 10% nella Repubblica Ceca (Nota 10); seguono Croazia e Polonia, aree sulla cui domanda il Veneto incide per circa il 5%. Sulla domanda proveniente da Russia e Cina il BBF veneto di calzature incide per il 3 e il 2%, rispettivamente.
Come già osservato per altri comparti la regione pesa ancora poco su mercati lontani, ma promettenti come Malesia, Kazakistan e Cile. Tra i nuovi mercati più rilevanti per le esportazioni del Veneto la quota di mercato è maggiormente elevata nella già citata Repubblica Ceca, in Romania e in Bulgaria, mentre le previsioni di crescita della domanda sono più ottimistiche per l'Ucraina, in cui il peso dell'export veneto si attesta sul 3% nel 2011, per gli Emirati Arabi Uniti, l'Arabia Saudita e il Kazakistan, mercati in cui, come già notato per l'abbigliamento, la capacità di penetrazione del BBF veneto è ancora molto modesta. (Tabella 12.2.4)
(Figura 12.2.8), (Figura 12.2.9) Sulla domanda proveniente dalla Russia, primo nuovo mercato importatore di BBF arredamento, l'export veneto nel 2011 pesa per il 12%; tale elevata incidenza conferma l'interesse dei consumatori russi verso il design e l'arredamento di qualità. Nel mercato russo le esportazioni venete del settore potrebbero arrivare a superare i 340 milioni di euro nel 2017, con un incremento di oltre 120 milioni di euro rispetto al 2011. Il peso del Veneto sugli altri principali nuovi importatori è più contenuto, ma comunque non trascurabile: il 3% in Polonia, il 2% negli Emirati Arabi Uniti, in Arabia Saudita, nella Repubblica Ceca, e anche in mercati molto lontani come India e Cina. Nei principali nuovi mercati dell'export veneto la regione mostra una quota di mercato mai inferiore al 2% e particolarmente elevata in Russia, come si è detto, ma anche in Ucraina, Croazia e Romania; tra i più importanti nuovi mercati di sbocco, inoltre, India, Kazakistan, Arabia Saudita, Cina ed Emirati Arabi Uniti sono interessati da buone prospettive di crescita della domanda.
Il consolidamento della posizione che il Veneto va acquistando sui mercati in crescita, anche in questo caso, necessità di una strategia strutturata che imprese singole e piccole spesso non sono in grado di sostenere. Del resto già da tempo gli imprenditori veneti del comparto paiono consapevoli della necessità di superare l'ostacolo della piccola dimensione (Nota 11) per affermarsi sui nuovi e complessi mercati internazionali. (Tabella 12.2.5)

Il 47% delle imprese che esportano BBF presenta un fatturato entro i 2 milioni di euro e il 37% ha un numero di addetti inferiore a 10 a conferma che "il ben fatto" deve avere un carattere di artigianalità. Tali percentuali sono anche più elevate nell'arredamento, mentre le piccole imprese sembrano pesare relativamente meno nell'alimentare. Le imprese piccole sotto il profilo della classe di addetti (compresi tra 10 e 49) incidono per il 46% sul totale delle imprese che esportano BBF (il 51% nelle calzature), mentre la quota è relativamente più contenuta (33%) se si considera il parametro del fatturato (da 2 a 10 milioni di euro). Le medie imprese pesano, sia se si considera il fatturato che gli addetti, per il 14%, con un'incidenza più elevata nelle calzature e nell'alimentare. Le aziende di maggiori dimensioni mostrano generalmente un peso modesto, specialmente sotto il profilo degli addetti, mentre secondo quello del fatturato le imprese grandi, caratterizzate da un fatturato superiore a 50 milioni di euro, incidono maggiormente (11%) nel BBF alimentare. (Figura 12.3.1), (Figura 12.3.2)
La piccola dimensione trova conferma anche da altri indicatori: nel 93% delle imprese il numero di addetti alle unità locali venete è uguale (o di poco inferiore) a quello dell'impresa, evidenziando come le realtà imprenditoriali in esame impieghino manodopera attingendo prevalentemente dal bacino regionale.
Le imprese che esportano BBF, pur in gran parte piccole e medie, mostrano comunque dimensioni generalmente maggiori della media regionale. Sul totale (Nota 13) delle imprese venete, infatti, le micro imprese pesano per il 96%, secondo il criterio del fatturato, per il 94 secondo quello degli addetti. Anche sotto il profilo della forma giuridica le imprese esportatrici di BBF sembrano propendere per un'organizzazione più strutturata rispetto alla media regionale. Il 76% di tali imprese, ad esempio, è costituito da società di capitali e la percentuale raggiunge l'82% nell'abbigliamento.

Le fiere hanno un ruolo primario perché sono spesso il primo mezzo che le imprese hanno per affacciarsi sui mercati esteri. Attraverso di esse anche le imprese di dimensioni più contenute, prevalenti nei settori del BBF, raggiungono con maggior facilità la clientela potenziale: indagini ad hoc (Nota 15) mostrano come, con la partecipazione a una fiera, una PMI sviluppa in media 50 contatti utili, il 30% dei quali si trasforma in relazione commerciale. Le occasioni sono numerose, considerando che nell'ultimo triennio i nuovi mercati hanno ospitato ogni anno oltre 250 iniziative nei comparti del BBF (Nota 16). Oltre un terzo si è concentrato in Cina e Russia, che hanno accolto rispettivamente 42 e 25 fiere, ma le opportunità di esplorare nuovi orizzonti commerciali hanno coinvolto anche paesi ancora marginali per le esportazioni italiane, perché godono di una posizione geografica strategica.
Sviluppare relazioni e familiarità con questi mercati, oltre che raccogliere immediatamente ordini, sono gli effetti benefici del sistema delle fiere. L'alimentare, con oltre 90 eventi fieristici, è il comparto più attivo anche perché chiamato a superare le maggiori barriere culturali in alcuni paesi lontani. Le opportunità sono elevate anche negli altri comparti, con circa 60 iniziative ciascuno per abbigliamento e arredamento, 41 per le calzature. (Figura 12.4.1)
Altrettanto importanti sono le fiere nazionali. Nel settore alimentare, la partecipazione a Cibus di Parma (tra le più importanti del settore in ambito globale) garantisce un'esposizione ad almeno 5mila visitatori stranieri, oltre il 10% dell'affluenza complessiva. Percentuali ancora maggiori negli altri comparti, dove, per esempio, i visitatori stranieri sono il 50% al MICAM (su 36mila presenze), il 39% a Pitti Immagine Uomo (su 24mila) e quasi i due terzi delle 280mila presenze al Salone del Mobile di Milano. Il territorio veneto ospita a Verona il Salone Internazionale del lusso "Luxory&Yachts" ed il "Vinitaly", vetrine dell'eccellenza del BBF. A queste si aggiunge, per rilevanza mondiale, il grande progetto EXPO 2015 a Milano che in termini di numero di visitatori (oltre 20 milioni previsti) e allineamento del tema ai valori del BBF rappresenta un'occasione unica di promozione dell'immagine dell'Italia e dei suoi prodotti nel mondo.
L'esperienza degli ultimi anni mostra come la conoscenza dei circuiti distributivi costituisca un discrimine importante per il successo e la permanenza duratura nei nuovi mercati.
Conoscere il percorso e le modalità con cui i prodotti del BBF entrano nella disponibilità dei nuovi consumatori e come stanno cambiando le abitudini di acquisto nei diversi paesi è un prerequisito importante per impostare una strategia di ingresso ottimale. Le imprese italiane del BBF mostrano spesso un divario di conoscenza rispetto ai concorrenti che deriva anzitutto da una bassa internazionalizzazione dei distributori italiani oltre che da non essere abitualmente dei first mover sui nuovi mercati e avere quindi meno esperienza. Questa mancanza può essere penalizzante per le imprese italiane, soprattutto nel settore alimentare, poiché priva i prodotti del BBF di importanti vetrine sui mercati esteri e dell'opportunità di conoscere, attraverso i distributori italiani, gli stili di consumo dei nuovi mercati.
I retailer nazionali hanno investito poco all'estero, per via delle loro piccole dimensioni, ma probabilmente anche per una minore innovazione nell'offerta commerciale. Una maggiore propensione alla presenza estera si riscontra nella distribuzione in franchising, nel quale le insegne stanno spingendo l'acceleratore sull'internazionalizzazione anche se per ora le aperture dei punti vendita si concentrano nei mercati vicini geograficamente (salvo poche eccezioni).
Non stupisce quindi se, nella classifica dei principali distributori a livello mondiale, il primo italiano si colloca solo al 52° posto (Coop Italia), con una proiezione all'internazionalizzazione limitata in termini di numero di paesi e di distanza geografica. In vetta ci sono i colossi Wal-Mart e Carrefour, quest'ultimo con nuove aperture in oltre 30 paesi e un fatturato estero che rappresenta quasi il 57% del giro di affari complessivo. Seguono la tedesca Metro, che realizza il 61% del fatturato sui mercati esteri e presidia oltre 30 paesi, e l'inglese Tesco, con una quota del 33% delle vendite realizzate all'estero e presente in 13 paesi. Si tratta delle imprese più attive sul fronte dell'internazionalizzazione dell'ultimo decennio, insieme a Ikea, Zara (Inditex), H&M, per citarne alcune relative ai prodotti d'arredo e dell'abbigliamento.
Dato che la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) parla poco italiano, le imprese del BBF devono sopperire in maniera innovativa a questa mancanza per trovare canali di vendita e intercettare le preferenze dei nuovi consumatori. Nei settori della moda l'esperienza ha mostrato che un'adeguata strategia di ingresso nei nuovi mercati è lo sviluppo di una rete di punti di vendita monomarca, un sistema che consente un elevato grado di controllo sulle politiche di prezzo, di marketing e di comunicazione del marchio, ma che è onerosa in termini di investimento. In alcuni paesi queste iniziative sono ostacolate da una geografia complessa e dall'insufficienza di infrastrutture logistiche e di trasporto. In alternativa, l'entrata nei nuovi mercati può essere affidata ad accordi con distributori locali, ma in questo caso si ha un controllo inferiore del mercato e diventa cruciale selezionare i partner.
Nell'alimentare, invece, è fondamentale educare il consumatore, facendogli conoscere il prodotto. Una delle più diffuse strategie d'ingresso nei nuovi mercati passa attraverso i canali dell'Ho.Re.Ca. e del travel retail (Nota 17), e solo in un secondo momento per i circuiti della distribuzione al dettaglio. È il caso della Cina dove il consumo fuori casa è elevato e sta crescendo il gradimento verso la ristorazione etnica e anche italiana, che sembra avvantaggiarsi di un migliore rapporto qualità/prezzo rispetto alla francese.
Più complesso è invece il contributo della distribuzione alle vendite all'estero per il settore arredamento. Alla mancanza di grandi retailer nazionali si affianca una certa difficoltà per le imprese di dimensioni minori nello strutturare reti di vendita proprietarie o rapportarsi direttamente con il settore immobiliare. Le imprese italiane hanno sviluppato nel tempo soluzioni innovative (tipico il caso del contract), ma rimane fondamentale il contributo dei distributori locali e soprattutto il loro grado di affidabilità per aumentare la penetrazione nel mercato delle famiglie.
Vi sono altri elementi che influenzano il successo del BBF in maniera indiretta: il turismo, gli immigrati e il cinema. Nel caso del turismo, la visita di cittadini stranieri in Italia e in Veneto è, infatti, un primo canale di contatto fra domanda estera e offerta interna, in particolare per i beni con i quali il turista viene a contatto durante il suo soggiorno: dalla buona cucina al vestir bene, dagli arredi urbani a quelli degli alberghi.
Gli immigrati sono da considerare degli ambasciatori del BBF italiano e Veneto: la popolazione immigrata può rappresentare un importante ponte tra i prodotti italiani e le comunità d'origine. I frequenti contatti con la madre patria, grazie alle nuove tecnologie, ma anche a trasporti sempre più accessibili, possono quindi trasformarsi in occasioni di scambio e promozione del BBF italiano nel paese d'origine.
La TV e il cinema aiutano la conoscenza e accorciano le distanze, promuovono l'immagine del Belpaese nel mondo, della sua moda, dei suoi oggetti di design. Il cinema può essere visto come una vetrina che dà maggiori opportunità nei nuovi mercati e consente l'allargamento delle vendite dalle cosiddette élite urbane a una classe media sempre più vasta, dalle capitali alle città di provincia, dove sarebbe più difficilmente raggiungibile da altre forme di pubblicità.